"L'uomo a una dimensione" (1964) di Herbert Marcuse rappresenta un testo fondamentale per comprendere come il capitalismo tenda a uniformare il pensiero e i bisogni, generando una falsa coscienza che impedisce la critica e il cambiamento. In questo contesto, due fenomeni contemporanei - il successo ad ogni costo e l'importanza dell'immagine - possono essere letti come manifestazioni di una società profondamente alienata, in cui la dimensione autentica dell'individuo è sacrificata a favore di logiche di potere e profitto.
Secondo il filosofo tedesco, il capitalismo moderno non si limita a sfruttare le risorse materiali, ma colonizza anche l'immaginario collettivo. Attraverso i mass media, la pubblicità e la cultura di massa, crea un sistema di valori che privilegia il consumo e la competizione. Marcuse sostiene che questa dinamica non si limita a soddisfare bisogni reali, ma produce bisogni indotti, progettati per perpetuare il sistema economico: "La gente riconosce se stessa nelle proprie merci; trova la propria anima nell'automobile, nell'hi-fi, nella casa a due piani, nell'attrezzatura da cucina".
Questa analisi si applica perfettamente al moderno culto del successo, dove l'identità personale è legata al raggiungimento di traguardi visibili, quantificabili e spesso superficiali. Nella società contemporanea, il successo non è più un concetto relativo al raggiungimento di obiettivi personali o al miglioramento della propria condizione esistenziale. Al contrario, è diventato un obbligo sociale, una dimostrazione pubblica di valore che segue criteri prestabiliti: fama, ricchezza, potere. Questo fenomeno può essere letto come una forma di conformismo, un concetto centrale nella critica di Marcuse. Il conformismo si manifesta nell'adesione a un modello di vita standardizzato, dove la libertà di scelta è illusoria.
In un contesto dominato dal capitalismo digitale, piattaforme come LinkedIn, Instagram o TikTok rafforzano questa pressione, esaltando storie di "successo" e creando una narrativa in cui il fallimento non è contemplato. Questo approccio ignora le condizioni di partenza diseguali e nasconde le dinamiche strutturali che determinano il successo. In una frase sorprendentemente attuale, Marcuse avverte: "L'individuo viene integrato in un sistema che si serve delle sue aspirazioni per mantenerlo sotto controllo, trasformandolo in un agente della propria repressione". Il successo ad ogni costo, infatti, produce alienazione: gli individui sono separati dalla loro autenticità e costretti a perseguire obiettivi che non rispecchiano i loro reali desideri.
Parallelamente, l'importanza dell'immagine ha assunto proporzioni senza precedenti. Marcuse aveva già intuito che la società contemporanea enfatizza l'apparenza a scapito dell'essenza, un tema che oggi si manifesta in modo lampante con la cultura dei social media. Il corpo, il volto, lo stile di vita: tutto diventa un prodotto da esibire, da valutare, da consumare.
La teoria di Marcuse sui bisogni indotti trova qui una chiara applicazione. L'immagine personale diventa un bisogno, un elemento centrale per sentirsi accettati e valorizzati. Tuttavia, si tratta di un bisogno artificiale, indotto da una società che sfrutta l'insicurezza per alimentare il consumo di beni e servizi legati all'apparenza: dalla moda al fitness, dalla chirurgia estetica ai filtri digitali.
Questo fenomeno ha implicazioni profonde non solo a livello individuale, ma anche collettivo. Come sottolineato dalla sociologa Eva Illouz, la cultura dell'immagine porta a un narcisismo di massa, in cui la rappresentazione di sé prende il sopravvento sulla realtà. Marcuse avrebbe probabilmente interpretato questa dinamica come una forma di repressione culturale, in cui la spontaneità e l'autenticità sono sacrificate in nome di una performance sociale continua.
La ricerca del successo spinto e l'importanza dell'immagine, sono strettamente interconnessi. Entrambi contribuiscono a una crisi di autenticità, in cui gli individui vivono sotto una pressione costante per conformarsi a standard irrealistici. Le conseguenze sono visibili: ansia, depressione, burnout. Studi recenti dimostrano che l'incessante confronto con gli altri sui social media è correlato ad una diminuzione del benessere psicologico.
A livello sociale, queste dinamiche alimentano la disuguaglianza e il conflitto. Come nota sempre Marcuse, una società che privilegia il successo individuale e l'apparenza tende a ignorare le questioni strutturali. La competizione esasperata e l'enfasi distolgono l'attenzione dalle vere sfide collettive.
La filosofia marcusiana, pur nella sua critica radicale, offre anche una via di uscita. Egli invita a "risvegliare la negatività", ovvero a rifiutare il conformismo e a immaginare alternative radicali. Questo processo richiede una presa di coscienza critica, un ritorno a valori autentici e un ripensamento delle priorità dell'esistenza umana.
Nel contesto contemporaneo, questo potrebbe tradursi in una maggiore attenzione alla sostenibilità, alla giustizia sociale e al benessere collettivo. Promuovere una cultura dell'empatia e del rispetto, anziché della competizione e dell'apparenza, potrebbe rappresentare un primo passo verso una società più umana e meno alienante.